Alkoholin mielikuvamainonta kiellettävä tehokkaalla tavalla

Alkoholimainoksissa nuoriin vetoavat esimerkiksi menevännäköiset nuoret naiset ja miehet, vauhti ja hyvä fiilis, rento musiikki, hersyvä huumori ym. hyvään elämään liitettävät asiat. Myös huomiota herättävät valtavan kokoiset ulkomainokset ovat suosittuja.

Suomi on sitoutunut WHO:n jäsenmaana suosituksiin, joiden mukaan kaikilla lapsilla ja nuorilla on oikeus varttua ympäristössä, joka on suojattu niin pitkälle kuin mahdollista alkoholijuomien markkinoinnilta (WHO 1995).

Viimeksi alkoholimainontalakia muutettiin vuonna 2007, mutta muutokset jäivät kosmeettisiksi. Esim. tv-mainonta kiellettiin ennen klo 21, mutta nuoret seuraavat suosikkisarjojaan myös iltayhdeksän jälkeen. Nykyiseen lakiin on kirjattu rajoituksia mainonnalle, mutta nämä jättävät paljon tilaa tulkinnalle. Laki kieltää esimerkiksi esittämästä, että alkoholi lisää sosiaalista tai seksuaalista menestystä (Alkoholilaki 33 §).

Suomen lainsäädäntö edellyttää terveitä elämäntapoja edistävää kasvuympäristöä lapsille ja nuorille. Suurin osa suomalaisista haluaa rajoittaa alkoholin mielikuvamainontaa sekä sponsorointia urheilutapahtumien yhteydessä (Suomalaisten Alkoholiasenteet 2008). Kymmenen sosiaali- ja terveysalan järjestöä ja toimijaa jättivät kannanoton mielikuvamainonnan kieltämisen puolesta (16.12.2008).

Lapsia ja nuoria houkuttava alkoholimainonta on Euroopassa hyvin voimakasta. Aikuiset eivät tiedä, millaista alkoholituotteiden markkinointia tapahtuu verkossa eikä kaikkia uusia markkinoinnin muotoja ole vielä tutkittu. Kaikki yleensä pitävät huumorista. Alkoholielinkeinoa koskevissa itsesäätelysäännöissä ei puhuta mitään huumorista, joten huumoria saa vapaasti käyttää markkinoinnissa. Ja alkoholiteollisuus todella käyttää mielikuvituksen rajat ylittävää huumoria markkinointikeinonaan - ilmeisen tehokkaasti.

EU:n komission asettama Euroopan Alkoholi- ja Terveysfoorumin asiantuntijaryhmä on osoittanut, että alkoholin markkinointi lisää todennäköisyyttä, että nuoret aloittavat alkoholin käytön. Lisäksi mainonnan vaikutuksesta nuoret juovat enemmän alkoholia kun he ovat kerran aloittaneet

(http://ec.europa.eu/health/ph_determinants/life_style/alcohol/Forum/docs/science_o01_en.pdf ).

Alkoholin mainonta on kielletty Ranskassa vuodesta 1991 lähtien, alkoholin tuotemainonta on kuitenkin sallittu. Lisäksi mm. televisiomainonta on kielletty. Sallitussa tuotemainonnassa saa kehua tuotetta ja antaa siitä tietoja, mutta esim. nuorten kapakkatunnelman kuvaaminen tai pariskunnan läheisyyden kuvaaminen x-viinin kera on kielletty. Käytännössä alkoholin "elämäntapamainonta" on Ranskassa kielletty.

Suomessa väkevän alkoholin mainonta on kielletty. Miedon alkoholin mainonta on sallittu. Alkoholin mainonta lapsille ym. on kielletty. Vuodesta 1995 lähtien laissa on lueteltu mainonnassa kielletyt elementit. Tuotemainonnan lisäksi mainonnassa saa kuvata alkoholin juomista nuorten juhlissa esim. siideri- tai olutpullot kädessä, alkoholin tarjoamista toiselle ja käsi kädessä "leijumista", kunhan mainoksen mallit ovat yli 18-vuotiaita. Käytännössä alkoholin "elämäntapamainonta" on Suomessa sallittu.

Alkoholin markkinoinnin rajoittaminen on tarpeen etenkin sen vuoksi, että alkoholi on erityisen vaarallista lapsille ja nuorille, kehittyvät aivot ovat vaarassa, eri tavalla kuin aikuisten kohdalla.

Alkoholin mainonnan rajoittamisessa Ruotsi ja Ranska ovat hyviä esimerkkejä. Ranskassa alkoholin elämäntapamainonnan kieltämisen jälkeen alkoholin vuosittainen kokonaiskulutus on laskenut useilla litroilla/henkilö.