Tutkimus: digitaalista viestintää mitataan paljon, vaikuttavuutta viestinnän tavoitteisiin vähemmän

Tutkimuksen mukaan viestijät pitävät viestinnän mittaamista erittäin tärkeänä (96 % vastaajista).  Tuloksista käy ilmi, että neljänneksellä (25 %) viestinnän päättäjistä ei kuitenkaan ole asetettuna mitattavia viestinnän tavoitteita.  Edelliseen tutkimukseen verrattuna tässä on muutos parempaan: vuonna 2015 mitattavat tavoitteet puuttuivat lähes kolmannekselta (31 %). 

Niillä vastaajilla, joilla mitattavat tavoitteet on asetettu, yli puolella (60 %) on tavoitteille määritelty kvantitatiiviset mittarit. Vuoden 2015 tutkimuksessa kvantitatiiviset mittarit oli vastaavasti määritettynä alle puolella (46 %).

”On hienoa havaita, että viestijät ymmärtävät mittaamisen tärkeyden, mutta se on vasta alku. Olennaista on rakentaa mittaristo, joka perustuu viestinnän tavoitteisiin. Tähän on käytössä kansainvälisen viestinnän mittausjärjestö AMEC: n standardit, jotka jokaisen viestijän olisi hyvä tuntea”, Retriever Suomen toimitusjohtaja Mika Roman sanoo.

Tutkimuksen mukaan mitattavista asioista viestintäpäättäjät seuraavat eniten seuraajien määrää sosiaalisessa mediassa (94 % vastaajista), verkkosivujen kävijämääriä (92 % vastaajista). Viestinnän vaikutusta liiketoiminnallisiin tuloksiin seuraa vain vajaa kolmannes (27 %), viestinnän vaikutusta brändiarvoon 22 %, viestinnän ROI:ta 12 %.

”Digitaalista viestintää mitataan paljon. Tämän tutkimuksen perusteella kuitenkin vain 44 % viestijöistä arvioi osaavansa tulkita kunnolla tuloksia. Viestinnän mittaamisen kehittymisalue löytyy siis analysoinnista”, toteaa toimitusjohtaja Elina Melgin ProComista.

”Viestinnän mittaaminen on arvokasta, jos sen avulla voidaan arvioida ja johtaa viestintää paremmin. Huomio on oltava viestinnän laadussa, vaikuttavuudessa ja tuloksissa. Tiedotteista voidaan esimerkiksi seurata kuka ja mitä kautta on tiedotteen lukenut, minkälaista some- ja hakukonenäkyvyyttä se on tuottanut ja onko ajoitus ollut vaikuttavuuden kannalta oikea. Mittaamisessa on kyse siitä, että arvioi oman organisaation viestintää systemaattisesti ja haluaa löytää mahdollisuuksia onnistua,” STT Viestintäpalveluiden liiketoimintapäällikkö Heidi Ekdahl sanoo.

STT Viestintäpalvelut Oy, ProCom ry ja Retriever Suomi Oy tutkivat viestinnän mittaamisen tilaa Suomessa. Tutkimus toteutettiin tammikuussa 2017 ja sen kohderyhmänä olivat viestinnän päättäjät (viestintäjohtajat ja viestintäpäälliköt) ProComin jäsenistöstä.

Tutkimus perustuu 120 viestintäammattilaisen puhelinhaastatteluun 765 henkilön rekisteristä, joista osaa ei tavoitettu ja osaa ei ajanpuutteen vuoksi saatu haastateltua kokonaan.  Loppuun saakka tehtyjä haastatteluita oli laskennallisesti 15,6 %. Tutkimuksen toteutti IROResearch Oy.