Asiakaskokemus rakentuu kaupan kanavissa kuluttajan yksilöllisten tarpeiden mukaan

KTM Olli Tyrväinen tarkastelee markkinoinnin väitöskirjassaan digitaalisten teknologioiden roolia vähittäiskaupan omnikanavaisen asiakaskokemuksen rakentumisessa. Omnikanavainen markkinointi tarkoittaa ajattelutapaa, jossa kuluttajan asiakaskokemus yrityksen eri kanavissa on rakennettu yhtenäiseksi niin, että kokonaisuus toimii saumattomasti.

Väitöskirja käsittelee neljässä artikkelissa asiakaskokemusta kaupan eri kanavien konteksteissa ja pyrkii edistämään näiden kanavien hyödyntämistä.

”Kuluttajan ja yritysten väliset kohtaamispisteet eri kanavissa ovat ne totuuden hetket, jotka lopulta määrittävät sen, millainen kuluttajan asiakaskokemuksesta muodostuu”, Tyrväinen kertoo.

Ei kanavat vaan asiakaskokemus edellä

Aiempi omnikanavaisen markkinoinnin tutkimus on korostanut kanavien saumatonta integraatiota, mutta Tyrväisen tutkimuksen tulosten mukaan paras lopputulos on kuitenkin kontekstisidonnainen. Kaupattavasta tuotteesta tai palvelusta riippuu, onko järkevintä valita tunteisiin, järkeen vai muihin kognitiivisiin prosesseihin perustuva markkinointi, ja missä kanavissa.

”Kauppiaiden on tärkeä hahmottaa, että tunteet liittyvät oleellisesti hedonistiseen eli mielihyvää tuottavaan kulutukseen, kun taas kognitiivinen informaation käsittely toimii käytännönläheisten ja välttämättömyyksien tuotekategorioiden markkinoinnissa”.

Väitöstutkimuksen taustalla on erittäin laaja aineisto. Neljän artikkelin aineisto koostuu yhteensä useista kymmenistä haastatteluista, lähes sadasta tieteellisestä artikkelista sekä kyselyistä, joihin on vastannut yhteensä noin 7000 ihmistä.

”Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että yritysten tulee asiakaskokemusta suunnitellessaan huomioida niin kuluttajien yksilölliset tarpeet, kuin kanavien eri ominaisuudet ja käyttäjäkunnat. Eri kanavien yhteensovittamisen ei tule olla ehdoton päämäärä, vaan yrityksen on huomioitava asiakaskokemusten moninaisuus”.

**

KTM Olli Tyrväisen markkinoinnin väitöskirja The use of digital technologies in omnichannel retailing: understanding integrated customer experience across diverse touchpoints tarkastetaan 22.4.2022 klo 12.00. Vastaväittäjänä toimii professori Elina Närvänen (Tampereen yliopisto) ja kustoksena professori Heikki Karjaluoto (Jyväskylän yliopisto).

Väitöskirja on julkaistu sähköisenä. Tilaisuutta voit seurata suorana verkon välityksellä. Tilaisuuden lopuksi yleisöllä on mahdollisuus esittää kysymyksiä ottamalla yhteyttä kustoksen puhelinnumeroon +358405767814.

 Tyrväinen on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi (markkinointi) Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta vuonna 2017. Tällä hetkellä hän työskentelee yliopisto-opettajana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa ja avoimessa yliopistossa. Tyrväisen väitöskirjatutkimusta ovat rahoittaneet Jyväskylän yliopisto ja Liikesivistysrahasto.

Lisätietoja:

väitöskirjatutkija Olli Tyrväinen, olli.p.tyrvainen@student.jyu.fi