DBA-väitös: Alennus ei tehoa vähittäiskauppaketjun sisäänostajaan

MBA Jyrki Isojärven DBA-väitöskirjan lähtökohtana oli selvittää, miten erilaiset markkinointistrategiat ja -väittämät vaikuttavat sekä ammattiostajien että kuluttajien ostopäätöksiin. Väitöksessä sovelletaan kokeellista tutkimusmenetelmää kolmessa erillisessä tutkimuksessa.

”Kuluttajatuotteiden markkina on muuttunut paljon. Aiemmin oli selkeä ketju valmistaja-tukkumyyjä-vähittäismyyjä-ostaja. Nykyisin valmistajalla voi olla oma verkkokauppa, ja ostaja hankkii tuotteita suoraan sieltä”, Isojärvi kuvaa. Hän on itse kokenut yrittäjä, joka valmistaa ja myy suuhygieniatuotteita.

Markkinointiväittämät poimittiin alan ajankohtaisista trendeistä, joihin kuuluu toisaalta korkean teknologian valmistusmenetelmät kuten automaatio ja robotiikka, toisaalta luonnonmukaisuuden korostaminen. Lisäksi tutkimuksen kohteena oli hinnanalennusten vaikutus ostokäyttäytymiseen.  

Kävi ilmi, että ammattiostajien ja kuluttajien käyttäytyminen poikkeaa selvästi toisistaan, ja eroja on myös erityyppisten ammattiostajien välillä. Ensimmäisen kenttäkokeen perusteella uutuustuotteiden tarjoaminen alennuksella ei innostanut ammattiostajia vaan pikemminkin vähensi ostopäätöksiä.

”Tämän löydöksen vahvuus yllätti. Tulkitsen, että vähittäiskaupan sisäänostajat käyttäytyvät rationaalisesti kuten teollisuuden ostajat ja suhtautuvat uutuustuotteiden hintatarjouksiin skeptisesti. He ilmeisesti epäilevät alennuksen motiiveja”, sanoo Isojärvi.

Kun markkinointiväittämänä käytettiin tuotteen valmistusmenetelmää, löytyi suhtautumiseroja ostajayrityksen taustan mukaan. Erityisesti ketjuihin kuulumattomien apteekkien ostajat sekä verkkokauppaa ylläpitävien myymälöiden ostajat suosivat automaatiolla tuotettuja tuotteita. Sen sijaan ketjukauppojen ostajat ja sellaisten myymälöiden ostajat, joilla ei ole verkkotoimintaa, suosivat käsityönä valmistettuja tuotteita.

”Tämä voi mahdollisesti johtua siitä, että ketjukauppojen ja kivijalkamyymälöiden ostajat ovat kyllästyneet automaatiohypeen, joka on näkyvissä markkinoilla ja mediassa tällä hetkellä.”

Kolmannessa kenttäkokeessa löytyi yhdistelmä, joka lisäsi vahvasti kuluttajien ostopäätöksiä: luonnonmukaisuusväittämä, pakkauksen vihreä väri ja hintatarjous. Ilman alennusta luonnonmukaisuus ja pakkauksen väri eivät tehonneet.

Isojärven väitöstyötä ovat ohjanneet professorit Jaakko Aspara Hankenilta ja Henrikki Tikkanen Aalto-yliopistolta, joista Tikkanen vastaa koko Aallon DBA-ohjelmasta. Isojärven työ on kymmenes ohjelmasta valmistuva väitöskirja, ja seuraava tarkastetaan jo kesäkuussa.

”Aallon DBA-ohjelma on vakiinnuttanut asemansa ainoana suomalaisena ’käytännön tohtoraattina’, jossa DBA-kandidaatin työtä ohjaavat maamme kokeneimmat alansa tutkijat. Aiheet asemoituvat kaikille liiketaloustieteen osa-alueille strategiasta markkinointiin, johtamiseen, laskentatoimeen ja rahoitukseen”, Aalto DBA -ohjelman akateeminen johtaja ja Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen professori Henrikki Tikkanen kertoo.

Väitöskirjatyön anti on Isojärven mukaan monin tavoin hyödynnettävissä hänen yritystoiminnassaan. Markkinoinnin tieteellinen tutkimus osoittautui syvälliseksi ja yksityiskohtaiseksi verrattuna kaupalliseen markkinatutkimukseen. Myös alan aiempaan tutkimukseen perehdyttiin tarkasti.

”Jo prosessin kuluessa olen ymmärtänyt tiettyjen asioiden merkityksen. Metodiikan oppiminen, analyyttisyys ja tilastolliset menetelmät tuovat lisäarvoa esimerkiksi tuotekehitykseen.”

DBA-väitöstilaisuus 

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu tarkastaa Jyrki Isojärven DBA-väitöskirjan “Essays on Retail Buyer Behavior Vis-à-Vis Contemporary Retail Market Phenomena: Field Experiments among Professional Retail Buyers and Individual Consumers” perjantaina 12.5.2023 kello 12 Aalto-yliopisto Töölössä.

Vastaväittäjänä toimii professori Tommi Laukkanen Itä-Suomen yliopistosta ja kustoksena professori Henrikki Tikkanen Aalto-yliopistosta.

Tilaisuutta voi seurata Zoomissa.

Meeting ID: 850 9818 3909