Suomalaisella digimarkkinoinnin osaamisella on kansainvälistä kysyntää – suomalainen perusteos nyt myös englanniksi

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori, sittemmin uuden teknologiajohtamisen diplomi-insinöörikoulutuksen johtoon valittu Heikki Karjaluoto on yksi Suomessa jo myyntimenestykseksi osoittautuneen kirjan tekijöistä. Hän toteaa nopeasti kehittyvältä alalta puuttuneen suomenkielisen perusteoksen, eikä kansainvälisilläkään markkinoilta ollut sopivia oppikirjoja. 

Kolmesti Vuoden Toimistoksi valittu Suomen Digimarkkinointi on tuonut kirjaan oman tuoreen kokemuksensa onnistuneista asiakasprojekteistaan. Idean isä on paperitehtaan insinööristä digimarkkinoinnin innovaattoriksi kasvanut Suomen Digimarkkinoinnin kaupallinen johtaja ja toinen pääomistaja Niko Lahtinen. Hän luottaa toimivan mallin voimaan reippaasti kasvaneen yrityksen kasvussa myös kansainvälisille markkinoille.

– Insinöörilogiikalla hahmotin digimarkkinoinnin kanavista ja työkaluista kokonaisuuksia ja näin yhteydet strategiaan, hän tiivistää MVG-MRACE®-malliin johtaneen oivalluksensa, jota jalostettiin yhteistyössä kollegan Kimmo Pulkan sekä Jyväskylän yliopiston Karjaluodon ja yli vuosikymmenen digimarkkinointia tutkineen apulaisprofessori Joel Meron kanssa. 

Asiakas ensin -asenne toimii maassa kuin maassa 

Akateemisten asiantuntijoiden ja käytännön digimarkkinoinnin osaajien yhteistyönä syntynyt perusteos on kansainvälisestikin arvioiden poikkeustapaus. Tekijät toivovat sen auttavan merkittävästi yrityksille välttämättömän digimarkkinointiosaamisen vahvistumiseen niin koulutuksen kuin tutkimuksen kautta. Kestävää kasvua tavoitellaan myös digimarkkinoinnin palveluja tarjoavien ja tarvitsevien yritysten kautta. 

Yksi MRACE®-mallia tuloksellisesti käyttävistä yrityksistä on Varma, jonka digitaalisesta markkinoinnista vastaava Tuomas Salomaa korostaa mallin ketteryyttä ja asiakaslähtöisyyttä.
– Otimme uusia kanavia käyttöön ja rakensimme yhdessä asiakaspersoonat, mikä varmistaa, että markkinointia tehdään asiakaslähtöisesti. Asiakas ensin -asenne toimii maassa kuin maassa, kuusi vuotta Malesiassa digimarkkinointia tehnyt Salomaa muistuttaa.

Kirjan alkuperäinen kustantaja, Alma Talentin liiketoimintajohtaja Maria Ampiala iloitsee kotimaassa jo klassikkoteokseksi muodostuneen kirjan menestyksestä.

– Meistä on tärkeää kustantaa sisältöä suomen kielellä ja suomalaisia yritystarinoita hyödyntäen. Hyvä väylä päästä kansainvälisille markkinoille on testata aiheen toimivuus ensin kotimaassa, hän sanoo.

Taustaa teokselle ja tekijöille

Alkuteoksen kustantaja Maria Ampiala, Alma Talent: On tärkeää julkaista relevanteista aiheista tietoteoksia suomeksi. Hyvä teema myy monella kielellä.

Alma Talentin liiketoimintajohtaja Maria Ampiala kertoo suomenkielisen alkuteoksen painettuna ja yksittäin myytävinä e- ja äänikirjoina ensimmäisen 12 kuukauden aikana ylittäneen alkuperäisen budjettitavoitteen.

– Digimarkkinointi on muuttuva ala, ja aiemmat aiheesta kustantamamme kirjat olivat jo vanhentuneita. Koulutuksen puolella ei ollut hyvää materiaalia, ja pidimme tärkeänä, että oppimateriaalit saadaan seuraamaan trendejä ja elämän ilmiöitä. Tuotamme myös oppilaitoksiin tenttimateriaalia ja kirjallisuutta tutkimusvaiheeseen.

– Meistä on hyvä, että tehdään relevanteista aihealueista tietoteoksia suomen kielellä ja että suomenkielinen terminologia muuttuvalla alalla kehittyy. On tärkeää, että löytyy hyvällä suomella kirjoitettua tekstiä. 

Miksi halutaan tehdä tietokirja

Ampialan mukaan silläkin on ollut iso merkitys, että tekijät ovat olleet itse erittäin aktiivisia digimarkkinoijia. 

– Tällä kirjalla on ihan poikkeuksellinen tausta. Tekijät ovat itse laittaneet sen tekemiseen ja markkinointiin aikaa ja rahaa. Sitä on markkinoitu esimerkillisen hyvin. Tämä on ollut heille myös työnäyte omasta osaamisesta. Kirjan avulla saa tiedon asiantuntijuudestaan juuri relevanteille lukijoille.

Joskus odotetaan, että me tekisimme kaiken markkinoinnin ja tekijän oma panos tähtää johonkin ihan muualle, esimerkiksi puhujaksi tapahtumiin. Näiden motiivien tunnistaminen varhaisessa vaiheessa vaikuttaa ratkaisuihin.

Hyvä teema myy monella kielellä

– Mediatalona Alma on myös vahva digimarkkinoinin osaaja, ja tämä on ollut meille hyvä hyödyntää myös kirjamarkkinoinnissa.

Tietokirjalle budjetoidaan 12 kuukauden myynti, mutta sillä on pidempi häntä. Kirjan pitäisi kestää useamman vuoden tai se pitää uudistaa. 

– Meillä ei nyt ole tarvetta hakea uutta digimarkkinointikirjaa, sillä oletamme että tämä täyttää tarpeen vielä mainiosti, Ampiala sanoo.

– Olemme tietysti ylpeitä, jos englanninkielisellekin versiolle on markkinoita. Varmaan juuri digimarkkinoinnin keinoin sitä myydään myös kansainvälisesti. Hyvä teema myy monella kielellä. 

Heikki Karjaluoto, Jyväskylän yliopisto: Digimarkkinoinnin käytännön osaaminen yhdistettiin poikkeuksellisella tavalla akateemiseen asiantuntemukseen; kirja on otettu hyvin vastaan

Koulumaailmassa markkinointia on opetettu useita kymmeniä vuosia. Kun maailma on viimeisten 15 vuoden aikana muuttunut radikaalisti, koulutus ei ole reagoinut yhtä nopeasti kuin yritykset, arvioi professori Heikki Karjaluoto.

– Ihan viimeisten vuosien aikana ne ovat muuttaneet kurssiaan. Yhteistyössä yliopiston ja yritysmaailmaa edustavan Suomen Digimarkkinoinnin kanssa olemme halunneet auttaa koulutusmaailmaa tekemällä tämän kirjan, hän sanoo.

– Yliopistossa pitää miettiä, mikä on kestävää. Liiketalouden ja markkinoinnin peruslainalaisuudet ainakin pätevät, niiden varaan pystyy rakentamaan vaikka tiettyyn kanavaan liittyvää osaamista. Laajalla perustietämyksellä ja -taidoilla sisältömarkkinoinnista pärjää, vaikka tulee uusia alustoja.

Jyväskylän yliopistossa oli Suomen ensimmäinen kansainvälinen[KH3]  digimarkkinoinnin maisteriohjelma. Sittemmin ohjelmatarjontaa on tullut enemmän: Kun opetetaan esimerkiksi kuluttajakäyttäytymistä tai brändin johtamista, digi on integroitunut erittäin vahvasti kaikkiin näihin markkinoinnin teemoihin.

 – Digi liittyy kaikkeen, mitä markkinoinnissa tehdään, mitä on tapahtumassa ja tapahtuu, Karjaluoto sanoo.

Markkinointi pitäisi nähdä kannattavien asiakassuhteiden hallintana, jolla on keskeinen rooli organisaation strategiassa. Pitää ymmärtää syvällisesti asiakkaita, heidän käyttäytymistään ja tarpeitaan.

Yliopisto eteenpäin yritysyhteistyössä 

Heikki Karjaluodon mukaan näin kiinteä yhteistyö akateemisten tutkijoiden ja käytännön digimarkkinoinnin ammattilaisten kesken on kansainvälisestikin poikkeuksellista.

– Kirjahanke auttoi meitä tulemaan pois tutkijan kammiosta, katsomaan mitä maailmalla oikeasti tapahtuu. Olemme tutkija Joel Meron kanssa oppineet paljon siitä, mitä se digimarkkinointi on käytännössä, mitä ovat ne kuumat kysymykset, mihin digitaalinen markkinointi on menossa, hän sanoo.

– Tämä on myös helpottanut yliopiston yritysyhteistyötä. Olemme päässeet tekemään uutta tutkimusta uusien yritysten kanssa.

Työnjako tutkijoiden ja SDM:n kesken löytyi helposti. Molemmilla osapuolilla oli lähtökohtana, että Heikki Karjaluoto ja Joel Mero rakentavat teoreettista kivijalkaa, ja näiden perustusten päälle SDM rakensi käytännönläheisemmän sisällön. 

Karjaluoto kuitenkin korostaa synergiahyötyä: ”sorkittiin myös toisten osa-alueeseen, keskusteltiin ja sparrailtiin”. Yhteisenä tavoitteena oli kokonaisuus, joka on enemmän kuin osiensa summa.

MRACE® on digimarkkinoinnin suunnittelun ja toteuttamisen sekä käytännönläheinen että strateginen malli. Yhden kuvan avulla voidaan hahmottaa kokonaisuus: Miten strategian ja digikanavien näkökulmasta voi tehdä markkinointia ja liiketoimintaa, ja miten se liittyy muihin asioihin organisaatiossa. 

Opetuksessa ja tutkimuksessa tarvetta englanninkieliselle painokselle

Kirja on jo koulumaailmassa otettu lähdeteokseksi. Siihen viitataan mm ammattikorkeakoulujen lopputöissä, kanditöissä, pro graduissa ja väitöskirjoissa. 

Siitä on tehty opettajille valmis esitysaineisto, joka helpottaa kirjan käyttöönottoa opetukseen.

Markkinointiviestinnän maailma ja yritysjohto ovat myös ottaneet teoksen hyvin vastaan. Digimarkkinoinnin alan asiantuntiijayritykset ovat ostaneet ja lukeneet kirjaa bisneskirjana. Seuraavaksi sen on löytänyt näiden yritysten asiakaskunta. 

Englanninkielinen käännös on markkinoilla kesäkuussa, mikä myös tukee samoja tavoitteita ja kohderyhmiä. Suomessa on aika paljon englanninkielisiä kursseja ja maisteriohjelmia. Käännös on näille tarpeen. Väitöskirjatutkijoillekin tarvitaan lähdekirjallisuus englanniksi.

Tuomas Salomaa, Varma: Suomalaisten markkinointiosaamattomuus on myytti, joka pitäisi torpata. Asiakaslähtöisyys ratkaisee dataan hukkumisen riskit.

Markkinointiin pätevät kaikkialla samat lainalaisuudet, sanoo kuusi vuotta Malesiassa digimarkkinointia tehnyt Varman Digital Marketing Manager Tuomas Salomaa.  

– Vaikka Malesiassa on kuusi kertaa isompi väestö, samat markkinoinnin lainalaisuudet pätevät ja ihmisten psykologinen puoli ja käyttäytyminen ovat samankaltaisia. Asiakas ensin -asenne toimii maassa kuin maassa.

Salomaa on tehnyt yhteistyötä Suomen Digimarkkinoinnin kanssa siitä lähtien, kun aloitti Varmassa noin puolitoista vuotta sitten. Hän pitää kasvunälkäisen SDM:n vahvuuksina ketteryyttä ja myynnillisyyttä. 

– Aloittaessamme SDM oli vielä alkutaipaleella, ja pääsimme heidän kanssaan luomaan jotain ihan uutta, implementoimaan pyörän parhaat ominaisuudet Varman tekemiseen. Otimme uusia kanavia käyttöön ja rakensimme yhdessä asiakaspersoonat, mikä varmistaa sen, että markkinointia tehdään asiakaslähtöisesti.

Vaikka uusista kanavista ei ole vielä kertynyt historiadataa, nähdään kuitenkin vahvasta kasvusta prosentteina, että suunta on oikea .

– RACE-malli (Reach, Act, Convert, Engage) on digimarkkinoinnissa vakiintunut toimintatapa, jota tässä on jatkojalostettu. MRACE®-mallin (Measure + RACE) avulla varmistamme, että asiakkaan tarpeet huomioidaan jokaisessa ostopolun vaiheessa. Analysoimme ja kehitämme jokaista steppiä ja niiden sisällä olevia kampanjoita hyvinkin tarkalla tasolla.

Salomaa sanoo, että Digitaalisella pelikentällä jatkuva mittaaminen ja oppiminen ja niistä nousevat kehitysideat muodostavat itseään eteenpäin ajavan kehän. 

– Siinä löytyy jatkuvasti uutta dataa, joka auttaa meitä parantamaan tuloksia, hän toteaa.

Asiakas ensin -asenne toimii maassa kuin maassa

Malesiassa kuusi vuotta työskennelleenä ja digimarkkinointia tehneenä olen yhä varmempi siitä, että tämä suomalaisten markkinoinnin osaamattomuus on myytti, joka sopisi torpata viimeistään nyt, Tuomas Salomaa sanoo.

– Vaikka asumme pohjoisella pallonpuoliskolla, olemme silti samanlaisia ihmisiä ja ammattilaisia kuin muuallakin. Täällä on äärimmäisen hyvää markkinointitekemistä kautta linjan, mikä pitää sisällään niin teknologian, innovaation kuin brändin tekemisen.

– Kyllä Suomessa osataan käyttää teknologiaa hyödyksemme, mutta osaamme myös tasapainottaa markkinointia innovatiivisen tekemisen kautta sekä b-to-b- ja b-to-c-markkinoinnissa.

Itsekin tunnustaudun teknologiadiggariksi, joka rakastaa analysoida dataa. Tiedän, että teknologiaan on helppo hukkua, mutta on kyse isommasta ongelmasta, jos kehität liiketoimintaa vain teknologia näkökulmasta. Teknologian hyödyntäminenkin tulee tehdä asiakas ja liiketoiminnan tavoitteet edellä.

Salomaan mielestä markkinointi ei missään nimessä ole vain myynnin tukifunktio, vaan sillä on annettavaa läpi koko organisaation, esimerkiksi palvelukehitykseen, tuotteistamiseen, asiakaspitoon ja digipalveluiden käyttöasteen kasvattamiseen. Sillä on annettavaa vielä laajemmin.

– Esimerkiksi digitaalisen asiakas- ja ostokokemuksen parantamisella on suora yhteys myynnin kasvuun, hän sanoo. 

– Jos hallitsemme dataan liittyvät haasteet, kuten yksityisyydensuojan, se auttaa meitä entistä paremmin keskittymään asiakkaaseen. Näin ei hukuta dataan, ja digimarkkinointi voi hyvin jatkossakin.

Idean alullepanija, kaupallinen johtaja ja toinen pääomistaja Niko Lahtinen: Suomen Digimarkkinointi tähtää omilla opeillaan kasvuun kansainvälisillä markkinoilla. Markkinointijohtajien ei tarvitse hukkua dataan.

Suomen Digimarkkinointi aikoo itse yrityksenä kasvaa ja  kansainvälistyä yliopistoyhteistyössä kehittämänsä MVG-MRACE®-mallin avulla. Sillä on tyytyväisinä asiakkaina isoja kansainvälisesti toimivia teollisuusyrityksiä, joilla on vahva keskusjohtoinen markkinointi Suomesta käsin ja jotka jalkauttavat mallia maaorganisaatioilleen. 

Kansainvälisen tason digimarkkinointiosaamisesta kertoo kustannussopimus Edward Elgar Publishingin kanssa. Suomen Digimarkkinoinnin ja Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun yhteistyönä tehty Digimarkkinointi -tietokirja ilmestyy englanniksi kesäkuussa 2023.

Kolme kertaa Vuoden Toimistoksi valitun Suomen Digimarkkinoinnin kaupallinen johtaja ja toinen pääomistajista Niko Lahtinen kommentoi digimarkkinoinnin tulevaisuutta. Miten datan perusteella voidaan kasvattaa asiakasymmärrystä ja edistää asiakkaan strategisia tavoitteita. 

– Yritykset tekevät nyt strategiaa siltä pohjalta, miten kuluttajaa palvellaan verkossa. Kuluttajat kohtaavat palveluja, jotka lähestyvät verkko edellä. Tuote voi esimerkiksi kiinnostaa ihmisiä, joilla on keskimääräistä pienempi havaintopiiri. 

Niko Lahtinen, paperitehtaan insinööristä digimarkkinoinnin innovaattoriksi

• Mallien rakentaja – alunperin sähköinsinööri: ”Pitkästynyt insinööri oli paperitehtaalla töissä, kunnes tehdas lopetettiin.”
• 2010 hän alkoi lukea kirjoja ja hakeutui Jyväskylän yliopistoon 2011.
• ”Pyörin kadulla ja mietin brändejä, kelle ne myy ja miks tuolla tavalla. Nyt pyöritän markkinointia kuin riimejä.”
• ”Kun olin tehnyt digimarkkinointia tarpeeksi, osasin kanavat, mutta olin parempi kertomaan, mihin mikin kanava parhaiten soveltuu. Ensin selvitän, mikä on asiakkaan ongelma, ja osaan kertoa sen oikean työkalun sen jälkeen.”
• ”Ajan mittaan olen antanut enemmän merkitystä sille, miten digimarkkinoinnilla vaikutetaan suureen kokonaisuuteen.”

Niko Lahtisen huomioita digimarkkinoinnin toimialasta:

• Jos verrataan Suomea vaikka Saksaan, ollaan etumatkalla. 
• Nopeat verkkoyhteydet ovat Suomen etu. Suomalaiset ovat kyllä huonoja tyrkyttämään, mutta hyviä opettamaan. Siksi  esimerkiksi luontaisesti kirjoitetaan blogia, ettei ei tarvitse jutella.
• Ujo myy verkossa, välimatkojen takia pakko hankkia asiakkaita leveältä rintamalta
• Mihin teknologiaa pitäisi oikeasti käyttää? Meidän pitää saada täysin tietoiset ihmiset löytämään tietyt tuotteet oikeaan aikaan.
• Pienenkin yrityksen on jo täytynyt aktivoitua verkossa. Tuotteet kannattaa myydä verkossa, palvelut kaupunkien keskustoissa. Ravintolat ja hierojat ovat siellä, missä ihmiset liikkuvat.
• Markkinointijohtaja hukkuu dataan, kokee epävarmuutta. Me puhumme yhteisen mallin kautta, ei mennä nyansseihin vaan toimitetaan viestiä tehokkaasti eteenpäin.
• Uusi tapa toimia: Esimerkiksi Volvon uusi EX80, jonka lisävarusteet on nimetty helposti etsittäviksi valikosta, mikä muuttaa yritysten dynamiikkaa.