Förtroendestudie i dagligvaruhandeln: ICA tappar anseende medan Willys och Lidl klättrar

Axfood dominerar – Willys och Hemköp i topp 

Willys har tagit över förstaplatsen med ett anseende på 3,70, följt av Hemköp (3,63) och Lidl (3,62). Willys starka anseende beror främst på uppfattningar kring prisvärde, ledarskap och kommunikation. Den positiva utvecklingen av anseendet återspeglas även i affärsresultatet: Willys växte med 4,8 procent under fjärde kvartalet 2024 och vilar mot sin starkaste marknadsposition någonsin. 

Även Hemköp presterar starkt och allmänheten hyser positiva uppfattningar i termer av bolagets styrning, ledarskap och arbetsgivarrenommé, vilka har en positiv påverkan på affärsresultatet. Under fjärde kvartalet 2024 redovisades en tillväxt på 4,6 procent. 

Lågprisposition framgångsfaktor – Lidl gör framsteg 

Prisvärde har blivit allt viktigare för svenska konsumenter, vilket gynnar lågpriskedjorna. Willys och Lidl har tydligt dragit nytta av detta skifte. Lidl, som rankas som branschens tredje mest ansedda, utmärker sig för positiva uppfattningar om sitt prisvärde.  

– Vi har genomgått ett skifte där lågprispositionen har visat sig vara den mest konkurrenskraftiga i en tid när konsumenterna prioriterar pris framför andra faktorer som tillgänglighet och hållbarhet, säger Alexander Widen, senior rådgivare på Reputation and Trust Analytics. 

— Skiftet är fullt logiskt sett till de senaste årens försvagade köpkraft i svenska hushåll. Konsumenter söker sig till de alternativ som upplevs mest prisvärda – något som gynnat Willys och Lidl, kommenterar Alexander Widen. 

Noterbart är även att tyskägda Lidl har branschens svagaste anseende i termer av ansvar kopplat till miljö och samhälle.   

Upplevd prisbild och faktisk prisbild i kontrast 

Upplevt prisvärde är en nyckelfaktor för anseende, men upplevelsen är inte nödvändigtvis överensstämmande med den faktiska prisbilden som konsumenter möter. Flera undersökningar indikerar att ICA i flera fall har branschens billigaste matkasse. Ändå dalar bolagets anseende. Prispositionen upplevs ännu som hög i allmänhetens medvetande.  

ICA:s topposition förlorad 

ICA har historiskt legat i branschens topp och kunnat luta sitt erbjudande mot det starkaste stödet från allmänheten. Vi ser nu ett trendskifte där kedjans anseende har dalat anseende har fallit från toppnoteringen 3,86 under pandemin 2021 till 3,60 under 2024, vilket placerar ICA på dagligvaruhandelns fjärde plats. En signifikant tillbakagång i anseende innebär försvagat stöd från den svenska allmänheten. Konkurrenskraften avtar och risken för att förlora marknadsandelar ökar.  

Som marknadsledare har bolaget återkommande hamnat under medial bevakning och mött kritik avseende de senaste årens inflationsdrivna prisökningar. Studien visar att ICA särskiljer sig i sitt anseende – upplevelsen hos allmänheten är att ICA presterar mycket starkt finansiellt.  

– Uppfattningen av starka finansiella resultat kan skapa negativa associationer, särskilt i tider då hushållsekonomin är pressad. Konsumenter kan uppleva att butikernas höga marginaler bibehålls, medan de själva får det allt svårare, säger Alexander Widen. 

Fallande inflation ritar om marknaden  

Under 2024 noterades en fallande inflation för livsmedel – från 12,1 procent under 2023 till 1,4 procent under 2024. Det indikerar att vi kan komma att möta ytterligare ett skifte i preferenser när den relativa köpkraften hos svenska hushåll ökar.  

– Det finns tecken på att tillgänglighet och bekvämlighet blir allt viktigare för svenska konsumenter efter flera års fokus på pris. Det kan vara en nyckel för ICA att reparera den skada som anseendet har tagit då fokus har legat på pris, säger Alexander Widen. 

Coop tappar ytterligare mark 
Coop backar kraftigt i anseende, från 3,67 till 3,38, och rankas näst sist i studien. Det är en signifikant nedgång som indikerar en fortsatt utsatt i position i termer av konkurrenskraft.  

Coop har redan under 2022 och 2023 redovisat förluster på cirka 1,4 miljarder kronor per år vilka har satt företaget i en ekonomisk kris. Under 2024 har det rapporterats att kedjan förlorade cirka 200 000 kunder, vilket överensstämmer med den negativa utvecklingen av bolagets anseende, och understryker företagets utmaningar att behålla sin kundbas. 

Mathem i studiens botten 

Mathem återfinns i branschens botten med ett anseende på 3,37. Företaget bedöms av allmänheten ha en god innovationsförmåga, men i övriga dimensioner av anseendet har de svårt att utmana. Bristen på fysiska butiker tycks påverka Mathem negativt, då konsumenter värdesätter det personliga mötet och relationen med butikspersonal. Andelen e-handel inom dagligvarusektorn är 4,1 procent – att jämföra med 22 procent i sällanköpshandeln.  

Branschens anseendestruktur sund 

Dagligvaruhandelns anseendestruktur indikerar att allmänheten hyser ett gott förtroende för sektorn, trots den hårda mediala bevakningen och de kritiska politiska utspel som riktats mot branschens ledande aktörer.  

Ett snittvärde på 3,53 på en femgradig skala visar att branschens anseende är gott och anseendets underliggande dimensioner är relativt samlade. Mest positiva är allmänhetens upplevelser kring Financial Performance, Products and Services, Dialogue respektive Workplace.  

Metodik – så här gjordes undersökningen 

Reputation and Trust Analytics kartlägger företags anseende och analyserar dess påverkan på intressenters beteenden med en datadriven metod. Metodiken etablerar ett mätbart samband mellan anseende och intressentstöd, det vill säga företagens möjligheter att verka framgångsrikt och konkurrenskraftigt. 

Datainsamlingen genomfördes med en online-enkät mellan 2024-07-01 och 2024-08-05. I studien utvärderade 4 612 svenskar dessa företag med Reputation and Trust Analytics analysmodell. Undersökningen kartlade anseendet utifrån åtta dimensioner: styrning, Respondenterna, representativa för Sveriges befolkning (15–65 år, viktade efter kön, ålder och bostadsområde), svarade också på frågor om sin vilja att stötta företagen genom köp, investeringar eller jobbsökande.  

Studien av dagligvaruhandeln är den första av sitt slag i Sverige. 

Dagligvaruhandelns topplista 

Willys 3,70 

Hemköp 3,63 

Lidl 3,62 

ICA 3,60 

Snabbgross 3,49 

Citygross 3,43 

Coop 3,38 

Mathem 3,37