Aalto-yliopiston tutkijat: Museokortin omistaminen kasvattaa museokäyntien määrää 295%, hyödyt museoille yksiselitteisiä

Museokortin omistaminen muuttaa yksilön käyttäytymistä merkittävästi. Henkilöt, joilla ei vielä ole Museokorttia, arvioivat tutkimuksen mukaan käyvänsä museoissa vain 1,8 kertaa vuodessa.

– Jos Museokortin saa käyttöönsä, museokäynnit nousevat karkeasti kolminkertaiseksi eli tutkimusaineistomme perusteella noin seitsemään kertaan vuodessa. Museokortin omistaminen vaikuttaa museoiden käyttökulttuuriin, kertoo tutkijatohtori Juho-Petteri Huhtala.  

Museokortin nykyiset omistajat arvioivat käyvänsä museossa lähes 13 kertaa vuodessa. Ilman Museokorttia heidän käyntinsä tippuisivat alle kolmannekseen nykyisestä, ilmenee Museokortti 2019 -tutkimuksesta.

Aiemmin Museokortin omistaneet puolestaan arvioivat käyvänsä nykyään museoissa enää 3,4 kertaa vuodessa. Käyntimäärä lähes kolminkertaistuisi 10,5 kertaan vuodessa, jos heidän Museokorttinsa olisi jälleen voimassa.

– Huomionarvoista on, että Museokortin nykyiset omistajat eli museokortilliset arvioivat käyvänsä lähes viisi kertaa useammin museoissa verrattuna vastaajiin, joilla ei ole Museokorttia, kertoo Huhtala.

Museo saa jokaisesta Museokortilla maksetusta käynnistä korvauksen.

Museokauppaan ja -kahvilaan käytetään vuodessa lähes 117 euroa

Jokaisella museokäynnillä vastaajat arvioivat käyttävänsä vajaan 10 euroa oheispalveluihin, esimerkiksi museokauppa- ja -kahvilahankintoihin. Kerralla käytettävän rahamäärään suuruuteen Museokortin omistaminen ei juuri vaikuta.

Huomionarvoista sen sijaan on, että Museokortin omistajat käyttävät oheispalveluihin vuoden aikana yhteensä lähes 5 kertaa muita kävijöitä enemmän. Tämän selittää museokäyntien kasvanut määrä.

– Tutkimusaineiston perusteella näyttää siltä, että Museokortin omistaja käyttää keskimäärin lähes 117 euroa museoiden oheispalveluihin 12 kuukauden jaksolla. Vastaavasti museokortiton henkilö käytti samalla ajanjaksolla keskimäärin noin 23 euroa, kuvaa Huhtala.

Museokortin omistaja tuo mukanaan normaalihintaisen pääsylipun ostajia

Museoiden normaalihintaiset pääsyliput ovat selvästi kalliimpia kuin vastaajat arvioivat niiden olevan: tutkimuksen mukaan tämä on museokäyntejä selvästi vähentävä tekijä. Vastaajien mielestä pääsylippujen pitäisi olla noin 25–33 prosenttia nykyistä halvempia.

Enemmän kuin puolet Museokortin käyttökerroista tapahtuu kahden tai useamman hengen seurueessa. Seurueisiin kuuluu normaalihintaisen pääsylipun ostavia henkilöitä, joten Museokortti kasvattaa myös välillisesti kertalippujen ja oheispalvelujen myyntiä.

– Museokortti tuottaa museoille tutkimustulosten perusteella sekä välittömiä että välillisiä hyötyjä. Välittömät hyödyt näkyvät kävijämäärien, näkyvyyden ja pääsylipputulojen kasvuna. Välillisesti Museokortti kasvattaa merkittävästi potentiaalisten kulutuskertojen määrää oheistuotteisiin. Lisäksi Museokortin omistajan mukana museoissa käy usein myös museokortittomia kertalipun ostajia, kertoo Huhtala.

– Yksittäisen museon on helppo aliarvioida Museokortin vaikutusta, kun onnistumiset tuntuvat tietysti aina oman näyttelytoiminnan ansioilta, pohtii Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Professor of Practice Pekka Mattila. Hän tuntee museokenttää esimerkiksi Kansallisgallerian hallituksen jäsenenä.

– Museoiden olisi hyödyllistä nähdä Museokortti-järjestelmä voimavarana ja väylänä vahvistaa sekä vaikuttavuutta että oman talouden pohjaa, hän jatkaa.

Kaikkien aikojen kävijäennätykset rikottu jokaisena vuonna

Museokortti otettiin käyttöön toukokuussa 2015, jonka jälkeen museot ovat rikkoneet kaikkien aikojen kävijäennätykset joka vuosi: 6,6 miljoonaa museokäyntiä 2016, 7 miljoonaa museokäyntiä vuonna 2017 ja 7,1 miljoonaa museokäyntiä 2018. Aiemmin 2000-luvulla museokäyntejä tehtiin keskimäärin 5,2 miljoonaa vuodessa.

– Voidaan hyvin perustein puhua Museokortti-ilmiöstä. Koska muut ovat innostuneet museoista, halutaan ilmiöön osallistua. Museot ovat nyt aallonharjalla, pohtii kehitysjohtaja Seppo Honkanen.

Museokortteja on markkinoilla noin 265 000, joista voimassa tällä hetkellä noin 185 000. Vertailukaudella 2014–2018 museoiden yhteenlasketut pääsymaksutulot, eli kertalippu- ja Museokortti-tulot yhteensä ovat kasvaneet 71 prosenttia. Museoiden kävijämäärät ovat kasvaneet 32 prosenttia.

– Pääsylipputulojen kävijämääriä voimakkaampaa prosentuaalista kasvua selittää se, että noin puolet tilastoiduista museokäynneistä on ilmaiskäyntejä. Museokortti kasvattaa nimenomaan maksullisten museokäyntien määrää, kertoo Honkanen.

Museokortin myyntitulot palautetaan museoille kävijämäärien perusteella. Osuus tuloista käytetään museoiden yhteismarkkinointiin sekä järjestelmän ylläpito- ja kehityskuluihin. Järjestelmän perustamiseen ei ole käytetty julkista rahoitusta.

13 474 vastaajan kyselytutkimus tehtiin kesä-lokakuussa

Museokortti 2019 -tutkimuksen on toteuttanut Aalto-yliopiston tutkijoista koostuva Nordic Institute of Business and Society -ajatushautomo. Suomen museoliitto ry:n omistama FMA Creations Oy on mahdollistanut tutkimuksen toteuttamisen.

Kesä-lokakuussa toteutetun, 13 474 vastaajan kyselytutkimuksen päätavoitteina oli selvittää kuluttajien näkemyksiä Suomessa toimivien museoiden toiminnan kehityksestä sekä Museokortti-palvelun vaikutuksia museoiden kävijämääriin ja museokävijöiden kulutustottumuksiin.