Vastuullinen ja kannattava media-ala 2021 -tutkimus: Suomen media-ala antaa hyvän arvosanan vastuullisuudelleen, mutta vain alle kolmannes kuluttajista on samaa mieltä.

Lokakuussa 2021 julkaistu Media-alan tutkimussäätiön rahoittama Vastuullinen ja kannattava media-ala 2021-tutkimus käsittelee vastuullisuuden tilaa monimuotoisesti ja kartoittaa vastuullisuuden eri muotojen liiketoiminnallista hyödynnettävyyttä erityisesti media-alalla. Vastuullisuutta tarkastellaan tyypillisesti perinteisen kolmijaon kautta, joka pitää sisällään sosiaalisen vastuun, taloudellisen vastuun sekä ympäristövastuun. Tutkimuksesta ilmenee, että käsitys vastuullisuudesta muuttuu kuitenkin kuluttajien keskuudessa yhä monimuotoisemmaksi. Kuluttajille tärkeä data- ja teknologiavastuu tulisi esimerkiksi mieltää media-alan yrityksissä osaksi vastuullisuuden kokonaisuutta.

Tutkimuksesta selviää, että vastuullisuuden eri osa-alueista sosiaalista ja eettistä vastuuta sisällöistä pidetään media-alan selkeimpänä kilpailuedun lähteenä. Peräti 77 prosenttia media-alan yrityksistä ja 70 prosenttia mediankuluttajista Suomessa kokee näin.

Media-alan yritykset näkevät samalla suoriutuvansa hyvin vastuullisuustoiminnan eri osa-alueissa, mutta median kuluttajat ovat kriittisempiä. Esimerkiksi kolme neljästä media-alan yrityksestä uskoo suoriutuvansa eettisen ja sosiaalisen vastuun osa-alueella hyvin tai erinomaisesti. Vastaavasti median kuluttajista ainoastaan alle kolmannes kokee asian samoin. Näkemyserot ovat samansuuntaisia niin data- ja teknologiavastuun kuin ympäristövastuun osa-alueilla.

- Huomattaville näkemyseroille on ainakin kaksi mahdollista selitystä. Media-alan yritysten näkemys omasta vastuullisuuteen liittyvästä toiminnasta on sumea tai vastuullisuusviestintä ei tavoita nykyisellään kuluttajaa. Monen media-alan yrityksen tulisi luoda nykyistä kirkkaampi tilannekuva omasta vastuullisuudestaan, joka huomioi erityisesti asiakkaan vastuullisuuskokemuksen näkökulman, kertoo Juho-Petteri Huhtala, NIBS-ajatushautomon toimitusjohtaja.

Suomen media-alan yritykset näkevät, että vastuullisuudesta on mahdollisuus luoda toimialallaan nykyistä selkeämpi kilpailuedun lähde. Media-alan yrityksistä peräti 84 prosenttia kokee, että vastuullisuuteen liittyvät teot ovat toimialallaan kasvava kilpailutekijä. Samalla 86 prosenttia media-alan yrityksistä uskoo, että yrityksen on mahdollisuus kehittää vastuullisuutta aivan liiketoiminnan ytimessä.

Vaikka tahtotilaa löytyy, vastuullisuuden mittaaminen on vähäistä. Jopa 46 prosenttia media-alan yrityksistä raportoi, että johdon palkitseminen ei riipu mitenkään vastuullisuuteen liittyvistä tavoitteista. Samalla noin puolet media-alan yrityksistä mittaa korkeintaan hyvin harvoin vastuullisuuden kustannuksia tai tuottoja.

- Median tahtotila vastuullisuusasioiden kehittämiseen on yleisesti hyvällä tasolla, mutta toimenpiteitä tulisi johtaa yleisemmin vastuullisuusstrategiasta ja yritysten tulisi käsitellä vastuullisuutta nykyistä aktiivisemmin omassa strategiatyössään. Vastuullisuustoimenpiteiden mittaaminen ja seuranta vaatii tulevaisuudessa merkittäviä tutkimus- ja kehityspanostuksia. Kehitystyö vaatii kansallista yhteistyötä alan toimijoiden sekä tutkimusinstituutioiden välillä, kertoo professori Henrikki Tikkanen, NIBS-ajatushautomon hallituksen puheenjohtaja.

Tulokset perustuvat Vastuullinen ja kannattava media-ala 2021-tutkimukseen, joka kartoittaa vastuullisuuden tilaa erityisesti Suomen media-alalla. Tutkimuksen kyselyyn vastasi 103 henkilöä suomalaisesta tai Suomessa toimivasta media-alan yrityksestä sekä 1369 median kuluttajaa. Aineisto kerättiin keväällä 2021. Tutkimuksen toteutti Aalto-yliopiston professorien perustama NIBS-ajatushautomo. Tutkimus toteutettiin Media-alan tutkimussäätiön tukemana.