Tutkimus: Suomalainen hyödyntää nyt kaikki säästökeinot punalapuista ja tarjouksista kaupan omiin merkkeihin – näistä tuotemerkeistä ei haluta luopua

Jopa 1,8 miljoonaa suomalaista eli 41 prosenttia 16–79-vuotiaista kertoo vähentäneensä kuluttamistaan selvästi viime aikoina. Määrä on 200 000 henkeä enemmän kuin viime elokuussa, jolloin kuluttamista sanoi vähentäneensä selvästi 1,6 miljoonaa suomalaista. Asia selvisi markkinointitoimisto Dagmarin tekemässä Muuttuva kuluttaja 23 -tutkimuksessa.

Elintarvikkeissa säästäminen yhdistää nyt joka toista (53 %) suomalaista. Niin moni on tutkimuksen mukaan alkanut kiinnittää huomiota elintarvikkeiden hintoihin ja siirtynyt halvempiin tuotteisiin.

– Elintarvikkeet muodostavat ison osan ihmisten kulutuksesta. Ruokakaupassa säästäminen ei ole ihme, sillä oman ostoskorin sisältöön pystyy vaikuttamaan helposti ja vaikutukset näkyvät lompakossa heti. Ruoanlaitto kotona jatkuu edelleen korona-ajan takaiseen arkeen verrattuna, joten jokainen kaupassakäynti tai kauppakassin tilaaminen kotiin on uusi mahdollisuus säästää, sanoo tutkimuksen toteuttaneen Dagmarin Customer Insight Director Kirsi Laakso.

Ylin tuloluokka ryhtynyt säästämään kulutuksestaan

Miten suomalainen sitten säästää? Muuttuva kuluttaja 23 -tutkimuksessa selvisi, että reilu kolmannes (38 %) suomalaisista on vähentänyt ylipäätään elintarvikkeiden, päivittäistavaroiden ja palveluiden kulutusta. Ihmiset ovat nyt hintatietoisia muussakin kulutuksessaan: lähes puolet (44 %) suomalaisista käyttää enemmän aikaa hintojen vertailuun ennen ostamista. Reilu kolmannes (36 %) kiinnittää aiempaa enemmän huomiota hintoihin mainonnassa.

Elintarvikkeiden ostoskriteereissä on tapahtunut nopea ja suuri muutos. Lähes kahdella kolmesta (63 %) suomalaisesta edullisuus vaikuttaa elintarvikkeiden valintaan enemmän kuin puoli vuotta sitten. Tarjoustuotteita ostoskorissaan on lisännyt lähes kaksi kolmesta (59 %), punalapputuotteita reilu puolet (52 %) ja kaupan oman merkin tuotteita kolmannes (33 %) suomalaisista. Kaupan omia tuotemerkkejä eli private label -tuotteita ovat muun muassa Keskon Pirkka- ja S-ryhmän Rainbow-tuotteet.

Yllättävää on, että nyt myös ylin tuloluokka (yhteensä yli 70 000 euroa vuodessa tienaavat kotitaloudet) on ryhtynyt säästämään ruokaostoksilla. Heistä lähes puolet (47 %) on lisännyt tarjoustuotteiden hyödyntämistä ja hieman pienempi osa (42 %) punalapputuotteiden ostamista. Kolmannes (31 %) suurituloisimpien ryhmästä on ryhtynyt ostamaan enemmän kaupan oman merkin tuotteita.

– Punalapputuotteiden suosio on tullut ilmi sosiaalisessa mediassa, jossa keskustelu tuotteiden metsästyksen ympärillä käy välillä kiivaana. Aihe on myös herättänyt keskustelua siitä, kuinka alelaputetut tuotteet tulisi jättää niitä aidosti tarvitseville, Laakso toteaa.

Into kokeilla uusia tuotteita vähentynyt

Vaikka suomalaiset nyt säästävätkin ruokaostoksilla, he haluavat voida hyvin ja ostaa kotimaista. Suomalaisista lähes kolmannes (29 %) sanoo lisänneensä terveellisten elintarvikkeiden valitsemista kauppakassiin. Noin kolmasosalle on tärkeää, että tuotteet on valmistettu Suomessa (27 %) ja ne on tehty suomalaisista raaka-aineista (26 %).

Entä millaiset tuotteet kuluttaja jättää tällä hetkellä hyllylle? Vastaus on selvä: ostoskoriin valitaan vähemmän merkkituotteita ja uutuuksia. Merkkituotteita on viimeisen puolen vuoden aikana vähentänyt reilu viidesosa (21 %), uutuustuotteita lähes viidennes (16 %).

– Syy uutuustuotteiden hyllyyn jättämiseen lienee riskien välttely: kuluttaja pysyy mielellään tutuissa tuotteissa, jolloin ei synny riskiä hutiostoksille. Kaupan omien merkkien suosion kasvaessa merkkituotteiden osuus on luonnollisesti laskenut. Valinnan taustalla on tietysti hinta.

Valio, Pirkka ja Fazer suomalaisten suosikit

Kuluttajien ostostottumukset antavat selvän viestin: vaikka tuotteen hinnalla on iso merkitys, brändillä voidaan taistella hintapainetta vastaan ja luoda merkityksellisyyttä kuluttajalle.

– Vahva brändi on yksi parhaista selviytymiskeinoista halvan hinnan paineessa. Vahvalla brändillä voi taantumassakin pyytää korkeampaa hintaa. Vaikka kuluttajat haluavat olla järkeviä ja taloudellisia, heitä ohjaa edelleen tunne. Ostopäätöksiä ei tehdä pelkästään järjellä vaan myös mitä suurimmassa määrin tunteella – ja silloin brändin merkitys astelee areenalle, Laakso sanoo.

Tutkimuksessa vastaajat pääsivät myös nimeämään tuotemerkkejä, brändejä ja palvelutarjoajia, joille he ovat uskollisia. Brändeistä selvä ykkönen oli Valio (121 mainintaa). Perässä tulivat Pirkka (59), Fazer (51) ja Lidl (47).

Eniten spontaaneja mainintoja saaneet tuotemerkit, brändit ja palveluntarjoajat, joista suomalaiset eivät haluaisi luopua:

1. Valio: 121
2. Pirkka: 59
3. Fazer: 51
4. Lidl: 47
5. Apple: 44
6. Kotimaista: 44
7. S-ryhmä: 44
8. Samsung: 42
9. Elisa: 38
10. Prisma: 37
11. Rainbow: 37
12. Kotimaiset tuotteet: 29
13. Atria: 27
14. Marimekko: 22
15. Adidas: 21
16. Paulig: 20
17. DNA: 19
18. Sony: 19
19. Nike: 18
20. K-kaupat/Kesko/K-ryhmä: 17

Lähde: Muuttuva kuluttaja 23 -tutkimus, 16–79-vuotiaat suomalaiset, n=1065 

Tutkimuksen yhteenveto on ladattavissa tästä linkistä.

Markkinointitoimisto Dagmar toteutti Muuttuva kuluttaja 23 -tutkimuksen helmikuussa. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 16–79-vuotiaat suomalaiset. Kyselyyn vastasi 1065 suomalaista ajalla 14.–17.2.2023. Vastaukset kerättiin Dagmarin toteuttamana kyselynä Bilendin internetpaneelissa. Tulosten tilastollinen virhemarginaali on noin +-3 prosenttiyksikköä.