Tutkimus: Hauskuudesta vakavaa kilpailuetua?

TikTok, mobiilipelit ja YouTube ovat kuluttajien suosiossa, sillä ne tarjoavat käyttäjilleen pinnallista hauskaa ja sarjoittain välitöntä mielihyvää. Kilpaileminen asiakkaiden suosiosta ja näin myös huomiosta on ohjannut yritykset sellaisten palvelumuotoilun käytänteisiin, jotka tarjoavat palvelujen käyttäjille nopeita ja pinnallisesti hauskoja asiakaskokemuksia. Tällaiset käytänteet eivät ole kuitenkaan suoraan yhteensopivia kaikkien palveluiden kanssa, sillä ne myös vaikuttavat kykyymme sitoutua pitkäjänteisesti.

— Jos yritys palveluillaan tarjoaa elämäntapamuutosta tai vaikka koulutuskokonaisuutta, nopeat mielihyväkokemukset eivät välttämättä tunnu tarkoituksenmukaisilta. Tai ainakaan niiden soveltaminen ei ole yksinkertainen asia, kertoo erikoistutkija Jukka Vahlo Turun yliopistosta.

Vaikka tunnereaktioita ja käyttäjätyytyväisyyttä huomioidaan palveluiden muotoilussa, hauskuuden olomuotoja ja mekanismeja ei olla aikaisemmin systemaattisesti tunnistettu palveluihin sitoutumisessa.

Hauskuuden tutkiminen antaa työkaluja palvelumuotoiluun

Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa ja Jyväskylän yliopiston kasvatustieteiden laitoksella valmistellaan Business Finland rahoituksen siivittämänä monitieteistä Funmersive-tutkimushanketta, jossa tutkitaan palvelukokemuksen hauskuutta ja koetun hauskuuden vaikuttavuutta. Tutkimusidea haastaa yleisen käsityksen hauskuudesta pinnallisena tunnereaktiona, sillä hauskaksi koettu tekeminen yhdistyy mielihyvän lisäksi myös sisäiseen motivaatioon ja henkilökohtaiseen merkityksellisyyteen. Toisin sanoen hauskuudella on tunnistamatonta potentiaalia mullistaa myös pitkäkestoista asiakaskokemusta tarjoavien yritysten palveluita.

—  Hauskuus liittyy ensisijaisesti tekemiseen. Se liittyy mieluisimpiin osallisuuden kokemuksiimme kuten toimintaan heittäytymiseen ja yhdessä olemiseen. Palvelukokemuksessa hauskuutta esiintyy ainakin kolmella tavalla: hetkellisenä vetovoimana palvelua kohtaan, aktiivisena osallistumisena ja pitkäaikaisena sitoutumisena, kuten tuoteuskollisuutena, Vahlo kertoo.

Tutkimuksen tavoitteena on luoda uutta ymmärrystä hauskuudesta ja luoda tämän tiedon pohjalle uusia palvelumuotoilun työkaluja. Hankkeen tutkijat ehdottavat leikillisyyteen perustuvaa lähestymistapaa, jonka avulla hauskuuden roolia voidaan ymmärtää myös käyttäjästä itsestään lähtevänä palveluun sitoutumisena.

— Esimerkiksi opiskelun leikillisyys ei aina edellytä hauskaksi tehtyjä oppimateriaaleja. Sopivasti virittynyt asennoituminen voi tehdä eron puurtamisen ja hauskan opiskelun välille. Tämän vuoksi myös koulutusteknologioiden yhteydessä kannattaa puhua palvelumuotoilusta, sanoo yliopistotutkija Kai Tuuri Jyväskylän yliopistosta.

Yhteistyöverkostoon liittyminen avaa mahdollisuuksia uusiin kilpailuetuihin

Funmersive-tutkimushanketta varten ollaan rakentamassa yhteistyökonsortiota, joka sisältää yliopistojen lisäksi useita yrityksiä eri toimialoilta. Tämä yhteistyöverkosto tuottaa yhdessä kansainvälisen kasvun mahdollistavia tutkimustuloksia ja innovatiivisia ratkaisumalleja palvelumuotoiluun. Yhteistyöverkostossa keskeisiä toimialoja ovat koulutus- ja oppimispalvelut, hyvinvointi- ja terveyspalvelut, kestävä kuluttaminen sekä peliteollisuus ja ICT. 

— Hauskuus tai sen puute liittyy kaikenlaisiin palvelukokemuksiin toimialasta riippumatta - oli palvelulla sitten viihdyttäviä tai vakavia tarkoituksia. Siksi kysymys hauskuuden tuomasta kilpailuedusta koskee laajasti hyvinkin erilaisia toimijoita, Tuuri summaa.