Tässä ovat Suomen vaikuttavimmat toimitusjohtajat toimituksellisessa ja sosiaalisessa mediassa

Analyysissä käytiin läpi TE500-yritysten toimitusjohtajien näkyvyys ja vaikuttavuus vuoden ajalta, ja selvitettiin ketkä toimitusjohtajista johtavat keskustelua sosiaalisessa mediassa ja saavat aikaan aitoa vuoropuhelua. Lisäksi analysoitiin ketkä heistä pääsevät esiin toimituksellisen median puolella. Tarkastelujaksona oli 1.11.2023–31.10.2024.

LinkedInissä olisi suomalaisille yritysjohtajille paljon hyödyntämätöntä potentiaalia

Liikevaihdolla mitattuna Suomen 500 suurimman yrityksen toimitusjohtajasta vain 59 prosenttia viestii aktiivisesti henkilökohtaiselta LinkedIn-tililtään. Keskimäärin toimitusjohtaja julkaisee LinkedIn-postauksen vain 16 kertaa vuodessa, kun taas aktiivisin heistä tekee 348 julkaisua vuodessa eli lähes päivittäin, kertoo Sometrikin tekemä LinkedIn-analyysi.

Aktiivisin LinkedIn-viestijä TE500-yritysten toimitusjohtajien listalla on Osuuskauppa PeeÄssän toimitusjohtaja Mikko Junttila, joka avaa rennolla otteella kaupan arkea somessa Savosta käsin. Aktiivisuuden lisäksi mitattiin toimitusjohtajien vaikuttavuutta heidän LinkedIn-julkaisujen saamien reaktiomäärien kautta.

“Vaikuttavuudessa pärjäsivät hyvin sellaiset toimitusjohtajat, jotka ottavat omilla kasvoillaan ja näkemyksillään rohkeasti kantaa toimialansa ajankohtaisiin teemoihin sekä yhteiskunnallisiin kysymyksiin, kuten Elisan Topi Manner ja Helenin Olli Sirkka. Toimitusjohtajilta odotetaan yhä enemmän osallistumista yhteiskunnalliseen keskusteluun, ja oli hienoa nähdä hyviä esimerkkejä toimitusjohtajista, jotka rakentavat ajatusjohtajuutta eri kanavissa”, sanoo Bonfire Agency Oy:n toimitusjohtaja Laura Pääkkönen. 

Sometrikin toimitusjohtaja Olli Parviaisen mukaan LinkedIn on alustana varsin demokraattinen ja siellä erikokoisten yhtiöiden johdon on mahdollisuus saada äänensä kuuluviin. Myös toimittajat etsivät aktiivisesti juttuideoita LinkedInissä. 

“Minusta on yllättävää, että toimitusjohtajat hyödyntävät sosiaalisen median potentiaalia näinkin vähän, vaikka yhdellä suomenkielisellä LinkedIn-postauksella voi tavoittaa satoja tuhansia silmäpareja. Siinä missä toimituksellista mediaa dominoi suuryritysten johto, voi LinkedInissä saada isosti ilmatilaa avainhenkilöt yrityksen koosta riippumatta”, sanoo Parviainen.

Toimituksellista mediaa hallitsee suuryritysten johto

Mediaseuranta- ja analyysitoimisto Retriever kävi läpi TE500-yritysten toimitusjohtajien mainintamäärät kotimaisessa mediassa viimeisen vuoden aikana ja pureutui myös näkyvimpien toimitusjohtajien laadulliseen tavoittavuuteen. Määrällisesti eniten mediaosumia kerännyt toimitusjohtaja on Stora Enson Hans Sohlström 832 maininnalla. Brand Building Effectiltään eli laadulliselta tavoittavuudeltaan ykköseksi nousee Varman Risto Murto. Nokian Pekka Lundmark sijoittuu molemmilla mittareilla toiseksi.

Brand Building Effect on Retrieverin oma mittari julkisuuden laadun arvioimiseen, ja se huomioi osuman sävyn, analyysikohteen huomioarvon sekä julkaisseen median lukijamäärän. 

”Mediamainintojen määrän ja Brand Building Effectin välillä oli toimitusjohtajien välillä varsin vahva korrelaatio. Viestinnän mittaamisessa mainintojen määrää ei kuitenkaan tule pitää itseisarvona vaan uutisen sisältö ja laatu ratkaisee”, sanoo Retrieverin data-analyytikko Tuukka Hanhiniemi.

Esimerkiksi tästä Hanhiniemi nostaa esiin Stora Enson Hans Sohlströmin. Sohlstöm keräsi määrällisesti eniten osumia listatuista toimitusjohtajista, mutta sijoittui Brand Building Effect -kertymän mukaan vasta Varman Risto Murron ja Nokian Pekka Lundmarkin jälkeen kolmanneksi.

”Stora Enson surullinen raakku-tapaus toi yhtiölle runsaasti negatiivista julkisuutta. Myös toimitusjohtaja Sohlströmin sai osansa negatiivisesta käsittelystä, mutta häneen henkilönä kohdistuvaa julkisuuden sävyä tarkasteltaessa näkymä oli kuitenkin yllättävänkin neutraali. Monissa artikkeleissa Sohlström näyttäytyi sovittelijana, joka myönsi toiminnan olleen yrityksen arvojen vastaista ja korosti valmiutta maksaa kaiken mitä tarve vaatii. Tapaus on hyvä esimerkki johtajan merkityksestä julkisuuden sävyn tasapainottamisesta kriisin keskellä”, avaa Hanhiniemi.

 
Analyysi on toteutettu ajatusjohtajuustoimisto Bonfire Agencyn toimeksiannosta. Analyysi perustuu Retrieverin ja Sometrikin kautta kerättyyn aineistoon ajalta 1.11.2023 - 31.10.2024. Lähdeaineistona käytettiin Talouselämän TE500 -selvityksen yritysten toimitusjohtajia. Mikäli yhtiöllä ei ole ollut löydettävissä omaa Suomen toimitusjohtajaa tai maajohtajaa, pyrittiin analyysiin valitsemaan parhaiten roolia vastaava henkilö kuten Suomen markkinasta vastaava globaali toimitusjohtaja. Mikäli tarkastelujakson aikana on ollut henkilövaihdoksia, pyrittiin valitsemaan pidemmän ajan tarkastelujaksolla toiminut edustaja.

Sometrikin analyysi perustuu TE500-yritysten toimitusjohtajien henkilökohtaisilta LinkedIn-tileiltä tehtyihin julkaisuihin sekä niiden vaikuttavuuteen. Vaikuttavuuden arvioinnissa on huomioitu julkaisun saamat reaktiomäärät.

Retrieverin analyysin lähteisiin kuuluvat suomen- ja ruotsinkieliset verkko- ja printtimediat. Artikkeleiden kokonaislukumäärä oli 20 841. Jokaisessa artikkelissa mainitaan toimitusjohtaja yhdistettynä edustamansa yrityksen nimeen. Aineistosta on eritelty 50 määrällisesti näkyvintä toimitusjohtajaa, joille toteutettiin tekoälyavusteinen sävy- sekä huomioarvoanalyysi, joiden pohjalta koostettiin laadullinen tavoittavuus (Brand Building Effect). 50:n näkyvimmän toimitusjohtajan artikkeleiden kokonaislukumäärä oli 15 050.  Brand Building Effect on Retrieverin oma mittari julkisuuden laadun arvioimiseen, ja se huomioi osuman sävyn, analyysikohteen huomioarvon sekä julkaisseen median lukijamäärän. Esimerkiksi artikkeli, jossa analyysikohde on mainittu otsikossa, käsittelyn sävy on positiivinen ja julkaissut media valtakunnallinen päämedia, rakentaa laadullista tavoittavuutta merkittävästi voimakkaammin kuin neutraali ohimennen maininta pienemmässä paikallislehdessä. Sävyn ollessa negatiivinen Brand Building Effect kääntyy myös negatiiviseksi eli julkisuuden voidaan ajatella brändin rakentamisen sijaan rapauttavan sitä. Toimituksellisen median analyysin on toteuttanut AMEC-sertifioitu media-analyytikko Retrieveriltä.


Lisätiedot:

Laura Pääkkönen, toimitusjohtaja, Bonfire Agency
+358 45 6681681, laura.paakkonen@bonfire.fi
Tuukka Hanhiniemi, Team Lead, Data Insight, Retriever,
+358 40 5858 384, tuukka.hanhiniemi@retriever.fi